Lobato Publicitário

Última empreitada editorial do escritor taubateano, a revista Fundamentos, fundada por Monteiro Lobato um mês antes da sua morte, serviu de espaço para publicação de dados sobre a sua biografia. Além de fundador, Lobato foi redator-chefe da dua primeira edição de Fundamentos, sem ter chance de ver os números seguintes, da revista que passou a ser o observatório dos comunistas de São Paulo.

Destacamos aqui um trecho das edições nº 4 e 5, de setembro/outubro de 1948, pouco depois da morte do escritor.

LOBATO PUBLICITÁRIO

Pedro Neme

Muito já se escreveu sôbre Lobato como escritor, tradutor, pioneiro, homem de ação. Entretanto, nada até agora se escreveu sôbre Lobato como homem de propaganda que êle também foi. Sim, porque além de um propagador de idéias no sentido geral, a serviço dos homens, no campo da cultura e na defesa da terra, Lobato também foi um publicitário especificamente comercial. Foi um técnico em anúncios, profissão atualmente muito bem paga. Ao que me lembra, seu primeiro grande trabalho como publicitário foi quando adotou o Jéca Tatuzinho à propaganda de dois preparados farmacêuticos: Biotônico e a Anquilostomina Fontoura.

Como todos devem estar lembrados, Lobato apareceu como homem de letras com suas famosas verrinas contra o caboclo, ao tempo do seu “Velha Praga”.  E é lógico que eu discorde dos seus ataques ao matuto, ataques que faziam dêste indolente por natureza. E a prova de que tenho razão, reside no fato do próprio Lobato ter criado o Jeca Tatuzinho, em cujo texto reconhece como uma das causas do “plantando dá”, a doença somada com a falta de alimento, e o abandono dos pais da pátria. Foi portanto como publicitário comercial que Lobato entrou para o bom caminho. Rota segura e esclarecida que o levou até o fim, culminando com o aparecimento do Zé Brasil, um panfleto que entrará na história da literatura brasileira como convidado de honra.

Vimos assim que, já de comêço, foi como publicitário que Lobato conseguiu provar sua grandeza. E, sem dúvida, uma grandeza proveitosa para os fabricantes daqueles produtos que – consultadas as estatísticas teremos a verdade – deveram sua penetração no mercado a êsse veículo inteligentemente elaborado.

Como folheto de propaganda o Jéca Tatuzinho está só. Não só por ter sido o primeiro e único, mas também pela tiragem, algo espantoso no gênero: até agora 16 milhões de exemplares. E não devemos nos esquecer de que Lobato abordou o tema pelo lado negativo, o processo mais difícil da divulgação do anúncio. A explicação do sucesso está na sequência recuperadora e na personalisação indireta do assunto. O lado aventureiro do tema também muito contribuiu, já que todos nós temos um pouquinho de Crusoé no sangue.

Com o J.T., Lobato entrava no campo da publicidades como redator, ou “copywriter”, vocabulário corriqueiro nos meios propagandísticos. Um dos primeiros, e o mais famoso. Mas, sua função de homem de propaganda não parou aí, pois Lobato, ao que sei, redigiu e revisou muito texto de tôda a linha Fontoura durante vários anos. Essa informação eu colhi na Standart, emprêsa que em certa época distribuiu a propaganda da Fontoura. É a integração corpo e alma de Lobato a mais êsse meio de vida. Integração que se estende a muitas de suas atividades. Na editôra que levava seu nome e na que transformou em sociedade, Lobato sempre tirou uma casquinha contribuindo com suas idéias publicitárias. A “Revista do Brasil” fundada por êle, não deixou igualmente de ser veículo de propaganda. A União Jornalística, mais tarde, então foi passo estremo dentro da profissão. Êle a adquiriu para fazer a propaganda comercial de sua companhia de petróleo.  Também para uma campanha eleitoreira … que não sei no que deu, pois tudo ficou escuro num certo 10 de novembro. Essa fase, portanto, o situa não apenas como técnico em propaganda, mas também como dono de agência de publicidade. Não se poderá negar que Lobato tenha sido um pioneiro e um inovador da publicidade no país, pois sòmente depois dêle é que a propaganda começou a desenvolver-se. Lobato fundou ainda um jornalzinho-revista “Coisas Nossas” para tornar mais fácil a penetração no mercado, das coisas que vendia.

E é ainda como publicitário que o encontro fornecendo testemunhos da qualidade de certos produtos, a emprêsas de propaganda a serviço de determinados clientes. Um dos exemplos é o fac-símile de um anúncio sôbre máquina de escrever, que reproduzo aqui, acompanhando êste depoimento. Foi tão interessante êsse testemunho, que o cabeçalho – “a máquina tal” é positivamente um términus”, – se espalhou e ainda hoje perdura na lembrança de muita gente. Consultando, fui seguramente informado de que êsse anúncio produziu ótimos resultados. Foi ainda, através da mesma carta que Lobato demonstrou sua facilidade para os neologismos ao lançar a público o têrmo “tipar”, em substituição a escrever a máquina, longo e pedante. Ao que sei, Manuel Bandeira empregou o mesmo vocabulário. Depois, por certo.

Ainda nesse terreno de colaboração com emprêsas de propaganda – pela sua projeção no cenário nacional, Lobato estava escalado para tomar parte num programa de rádio, patrocinado por uma firma internacional de artigos elétricos. Formou também na propaganda radiofônica.

Além das radiofonisações, há vários anos, de obras suas, – exemplo: o “Sítio do Picapau Amarelo”, – ainda pouco antes de morrer, e mesmo nesse interregno, favoreceu a Record com uma entrevista, a meu ver lucrativa ao veículo, mas também proveitosa à América, pelas citações que fêz.

Na propaganda, a função do “copywriter” (redator de anúncio) é não só a de criar os apêlos de venda ou divulgação, mas também de refundir uma idéia, já empregada, e com fundo valioso, acrescentando-lhe outros pontos apropriados à época. Foi o que fêz Lobato na 15ª edição do Jeca Tatuzinho, ao revisá-la. Transformou-o também em “tie-up” das campanhas que a Fontoura vem fazendo de dois outros produtos seus:o Fontol e o Detefon. E é nesse ponto então que topamos com mais uma característico de lobato, publicitário. Sua facilidade em criar “slogans”, em parte por sua capacidade repentista de caboclo, em parte por sua simplificação dos meios de expressão. Um exemplo dos seus “slogans” é aquele do  “términus”, embora tenha sido usado como título, o que muitas vêzes acontece em propaganda. Se alguém se der ao trabalho de compilar sua obra monumental, encontrará sem dúvida, uma boa série de “slogans” de vertical proveito à publicidade comercial. Da minha parte, porém, julgo que o mais apropriado deles todos foi justamente o que êle empregou para a Detefon, e ainda estou estranhando não ter o pessoal do Fontoura utilizado como “gingle”, incluindo a gravação nas campanhas de propaganda.

Refiro-me ao “fon, fon, fon, Detefon”, que Lobato associa à buzina do automovel do Jéca rasgando as estradas. E eu completo, ligando-o ainda à buzina infernal da insetarada amolante. Com fundo musical buzinante, teríamos um ótimo discozinho publicitário … à custa de Lobato.

Muito mais, não se poderá negar, há que escrever sôbre Lobato, o publicitário. Não será porém, um simples depoimento para “Fundamentos” e sim para um veículo especializado. Meu papel é o de prestar uma singela homenagem a êsse grande brasileiro.

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Publicado na revista Fundamentos, nº 4-5, edição de setembro/outubro de 1948.